เมื่อร้านไก่ย่าง Chester’s ไม่เหมือนอย่างที่เคย

ย้อนกลับไปเมื่อสิบกว่าปีก่อน บ้านเราเป็นลูกค้าประจำของร้านเชสเตอร์กริลล์ สาขาเดอะมอลล์ท่าพระ ซึ่งไปกินประจำกันพ่อแม่และลูกสามคน จนถึงตอนนี้ยังเป็นความทรงจำชัดเจนว่าทุกครั้ง เราจะสั่งไก่ชุดใหญ่ ซึ่งมีประมาณสิบชิ้น สั่งโกลเด้นฟิชสองชิ้น อย่างต่ำต้องโดนเดือนละสองครั้ง จนกระทั่งเริ่มมีห้างใหม่ๆใกล้บ้าน บ้านเราก็ไม่ได้ไปกินเชสเตอร์ที่สาขานั้นอีก

ปัจจุบัน เราก็กินเชสเตอร์อยู่เรื่อยๆ (เอ้อ… เพิ่งสังเกตว่าชื่อแบรนด์ตอนนี้ไม่มีคำว่า “กริลล์” แล้วนะ ไม่รู้หายไปตั้งแต่เมื่อไร)
แต่สิ่งนึงที่เกิดขึ้นโดยที่เราไม่รู้สึกตัวคือ มันเริ่มหากินยากขึ้น และทุกครั้งที่ได้กิน มันไม่ประทับใจเหมือนเมื่อก่อน ซึ่งมันเป็นความหงุดหงิด หรือไม่ได้ดั่งใจเล็กๆ ไม่ได้ถึงขนาดเอามาบ่นหรือเขียนเป็นจริงเป็นจังหรอก

จนกระทั่งเมื่อสองสามวันก่อน อยากกินไก่มาก จริงๆบ้านเราหา KFC กินได้ง่ายมาก เพราะมีสาขา drive-thru ให้แวะซื้อได้สบายๆ แต่ช่วงนี้รู้สึกผิด ไม่อยากกินของทอด อ่ะ กินเชสเตอร์แทนก็ได้ แล้วตอนนี้มันมีโปร 5 ชิ้น 159 บาทไง ก็เลยแวะสาขาใกล้บ้าน ปรากฏว่าวันแรกไปดึก ร้านปิดสามทุ่มครึ่ง ถึงร้านก่อนสามทุ่มนิดๆ ตู้อบไก่ปิดไฟไปเรียบร้อย อดกิน กลับบ้านแทะถั่วแระกันไป…

วันถัดมา ยังอยากกินอีก แต่เข็ดจากสาขาเดิม เลยไปอีกสาขานึง แถมคราวนี้ไปตั้งแต่ทุ่มกว่าเลย ปรากฏว่าทั้งตู้มีปีกไก่แห้งๆเศร้าๆอยู่ชิ้นเดียว เราถามว่าถ้าจะซื้อ 5 ชิ้นนี่รอนานไหม พนักงานก็ใจดีเหลือหลาย บอกว่าเดี๋ยวย่างให้ใหม่ค่ะ แต่รอ 25 นาที… บาย

ความผิดหวังอดกินไก่สองวันซ้อน เราเลยทวิตด้วยอารมณ์โมโหหิว

ตอนแรกก็ไม่คิดอะไรมาก ปรากฏว่า คนรีทวิตไปสองหมื่นครั้งภายใน 24 ชั่วโมง แถมมีคนรีพลาย และโคว้ตอีกเพียบ ไปอ่านกันได้เลย ชนิดที่ว่าฝ่ายการตลาดของเชสเตอร์ ไม่ต้องเสียเวลาหรือเสียเงินทำ market research เลยครับ แค่คลิกอ่านรีพลายทวีตนี้ คุณรู้หมดเลยว่าคุณต้องทำอะไรบ้าง

ซึ่งเกินครึ่ง (ประมาณ 70% นะเราว่า) เห็นด้วยกับทวิตของเรา แบรนด์นี้กำลังมีปัญหาจริงๆ ซึ่งถ้าไม่ทำอะไรกับมัน มันจะค่อยๆเสื่อมถอย ซึงเป็นเรื่องที่น่าเสียดาย เรื่องแบบนี้มันเคยเกิดกับแบรนด์ที่เคยครองประเทศอย่าง Daidomon มาแล้ว พอไม่ปรับตัวเข้ากับโลกที่เปลี่ยนไป พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป มันก็ยากที่จะ stay relevant ได้

ด้วยความที่ไม่อยากให้แบรนด์นี้เสื่อมสลายหายไป เราขอสรุปมาให้เลยว่า ถ้าเราทำงานที่เชสเตอร์ นี่คือปัญหาที่เราต้องแก้

1. แก้ไขปัญหา operation หลังบ้านอย่างแรก แค่การที่เราเข้าร้านสองวันติด แล้วเดินออกจากร้านมือเปล่า มันตอบได้หมดแล้วครับว่า operation คุณกำลังมีปัญหามาก ต่อให้ไก่อร่อยแค่ไหน โปรโมชั่นแรงแค่ไหน ถ้าระบบหลังบ้านไม่สามารถรองรับตรงนี้ได้ ทุกอย่างก็จบ เราเข้าใจว่าไก่ย่าง มันมีความซับซ้อนกว่าไก่ทอด เช่น มันอาจใช้เวลาย่างนาน ถ้ามันค้างในเตาอบนาน มันจะแห้ง ไม่อร่อย อันนี้เป็นหน้าที่ของ R&D แล้วครับ ในวันที่เราสามารถ drive-thru ซื้อไก่ทอด KFC ตอนห้าทุ่มได้ แต่เราจอดรถเดินเข้าห้างไปซื้อไก่ย่างเชสเตอร์ตอนทุ่มนึงไม่ได้ อันนี้ปัญหาใหญ่สุดครับ ถ้าแก้จุดนี้ไม่ได้ จุดอื่นไม่ต้องพูดต่อแล้ว

2. ต้องมี brand positioning ที่ชัดเจนกว่านี้ อีกอย่างที่เรามองว่าเชสเตอร์มีปัญหาคือ positioning ที่ไม่ชัดเจน คือจะเป็นฟาสต์ฟู้ดก็ไม่ใช่ซะทีเดียว (จะกินไก่ยังต้องรอ 25 นาทีเนี่ยนะ) จะเป็น dine-in restaurant ก็ไม่ใช่อีก ในยุคที่เดินเข้าห้างแล้วมีร้านอาหารให้เลือกนับไม่ถ้วน เชสเตอร์ไม่ได้แข่งกับ KFC อย่างเดียว แต่คุณกำลังแข่งกับร้านอาหารในห้างนั้นทั้งหมด ปัญหาคือ เชสเตอร์ไม่ได้เป็นตัวเลือกลำดับต้นๆของครอบครัวแล้ว (อย่างน้อยก็บ้านเรา พ่อแม่เราไม่เคยพูดถึงเชสเตอร์มาเป็นสิบปีแล้ว) และเชสเตอร์ก็ไม่ได้เป็นแบรนด์ขวัญใจวัยรุ่นเช่นกัน คำถามที่เชสเตอร์ต้องตอบตัวเองคือ เชสเตอร์อยากได้ลูกค้ากลุ่มไหนมากที่สุดกันแน่? เราเชื่อเสมอว่า Segmentation / Targeting / Positioning คือใจสำคัญของการตลาด สามอย่างนี้ต้องชัดเจนก่อน แล้วทุกอย่างจะตามมา

3. ยกเครื่องแบรนด์ใหม่ให้ relevant กับเป้าหมาย หลังจากที่รู้ตัวแล้วว่าแบรนด์จะจับลูกค้ากลุ่มไหน จะวางแบรนด์อย่างไร ทีนี้ มันจะมีเรื่องต้องปรับอีกเยอะเลย เช่น…

  • ราคา ซึ่งตอนนี้บางเมนูของเชสเตอร์กริลล์แพงกว่า KFC มาก เช่น เมนูข้าว rice bowl ของ KFC เริ่มต้นที่ 59 บาท (ซึ่ง KFC เก่งเรื่องการลดต้นทุนมากๆ ถึงทำราคาระดับนี้ได้) ในขณะที่เมนูข้าวที่เป็น flagship ของเชสเตอร์ อย่างข้าวอบไก่ย่าง หรือข้าวไก่เผ็ด ราคาจานละ 87 บาท คือแพงกว่า 47% เลยนะครับ เชสเตอร์เองคงต้องตอบตัวเองว่า จะลงมาเล่นตลาดเดียวกับ KFC ไหม หรือจะเน้นคุณภาพดีกว่า
  • บรรยากาศ หรือ vibe ของร้านตอนนี้ไม่ต่างอะไรกับร้านสมัยเราเป็นเด็กเลย ซึ่งมันเชยมากกกกก มันไม่น่านั่งเอาซะเลย
  • การนำเสนออาหาร ซึ่งเชสเตอร์ทำได้ง่อยมาก บางสาขาเราจะเห็นเอาเบอร์เกอร์ หรือ hot dog ห่อกระดาษมากองๆกันวางขายหน้าร้าน ซึ่งแบบ … นี่ปี 2017 แล้วนะ คนอื่นเขาไปไกลมากแล้วนะ

 

4. เชสเตอร์ต้องไม่เป็นแค่ช่องทางฝากขายสินค้าจาก CP ในทวีตเรา เราพบว่าคนส่วนมากเห็นด้วยว่าไก่ย่างของเชสเตอร์อร่อย มีแต่คนพูดถึงแต่ไก่ย่าง มีบ้างบางคนที่พูดถึงโกลเด้นฟิช ซึ่งเราว่ามันก็อร่อยจริงๆนะ ถือว่าอร่อยกว่าของยี่ห้ออื่นแบบชัดเจน แต่ปัญหาคือ เชสเตอร์เหมือนถูกวางตัวให้เป็นช่องทางการขายของจาก CP กล่าวคือ CP มีอะไรก็เอาไปยัดๆให้เชสเตอร์ขายด้วย เช่น ไส้กรอก เมนูปลา ซึ่งดูก็รู้ว่าเอามาขายเพราะ CP ทำ ซึ่งส่วนตัวเรารู้สึกว่ามันเป็นการทำร้ายแบรนด์ทางอ้อม ซึ่งต้องยอมรับว่าภาพลักษณ์ของอาหาร CP มันดูไม่มีชีวิต มันเหมาะไปอยู่ในเซเว่นมากกว่า พอมันมาอยู่ในร้านเชสเตอร์แล้ว บางเมนูคือชวน turn off มาก ถ้าคิดจะเอาดีทางไก่ย่าง ก็ควรเอาให้สุด ตอนนี้ก็เห็นแหละนะว่าทำอยู่ แต่มันไม่ตู้มต้ามเหมือนเวลา KFC ออกเมนูใหม่แล้วคนพูดถึง อยากรีบไปลองกันน่ะ

5. ต้องคุมคุณภาพและมาตรฐานของทุกสาขาให้ดีกว่านี้ ปัญหาที่เราเจอบ่อยมากคือ แต่ละสาขาของเชสเตอร์ คุณภาพของอาหารก็ไม่เหมือนกัน ขนาดไก่ไม่เท่ากัน หรือแม้แต่ผักสลัดที่เคียงมาในจานข้าว ยังทำออกมาไม่เหมือนกันเลย (เช่น บางสาขามีข้าวโพดด้วย แต่บางสาขาไม่มี) ซึ่งตรงนี้เราว่า KFC ทำได้ดีกว่ามาก

6. มีของดี ต้องใช้ให้คุ้ม ถึงคนจะบ่นว่าเชสเตอร์แพง แต่เรามองว่าเชสเตอร์ใช้ของคุณภาพดีทีเดียว ที่เห็นชัดๆคือ คุณภาพข้าวสวยที่กินแล้วรู้เลยว่าดีกว่าของ KFC หลายเกรดเลย อีกอย่างที่ทุกคนยอมรับว่าเป็นอาวุธลับของเชสเตอร์คือ น้ำปลาพริกที่มีให้ตักที่เคาเตอร์ (ในขณะที่ KFC คนจะพูดถึงซอสพริก) ซึ่งเรื่องพวกนี้ เชสเตอร์ไม่เคยหยิบเอามาใช้ในทางการตลาดเลย ไม่ต้องเป็นถึงแคมเปญใหญ่โตหรอก ถ้าหยิบมันมาใช้เป็น message ด้วยจังหวะที่ถูกต้อง มันจะช่วยแบรนด์ได้อีกมหาศาล

7. ต้องมีสาขาหากินได้ง่ายกว่านี้ เดี๋ยวนี้เชสเตอร์หากินยากขึ้นทุกวัน เวลามีห้างเปิดใหม่ เราจะรู้เลยว่ามันจะมีร้านอาหารอะไรเป็น default บ้าง เช่น เอ็มเค KFC ฟูจิ ที่ยังไงก็มีให้กินแน่ๆ แต่เชสเตอร์ไม่ได้เป็นหนึ่งในร้าน default แล้ว แถมสาขาเดิมๆก็ค่อยๆล้มหายตายจากไปอีก ไม่ต้องพูดถึง drive thru เลย ตอนนี้ McDonald’s กับ KFC เปิดสาขา drive thru ไปทั่วแล้ว แต่เชสเตอร์ไม่มีเลย จนเริ่มไม่แน่ใจจริงๆว่า CP คิดอะไรอยู่กับแบรนด์นี้

8. บริการ delivery ขนาดหาร้านกินยังยาก อันนี้ไม่พูดอะไรมาก ให้พี่เบน ชลาทิศในคลิปนี้พูดแทนแล้วกัน

บอกตรงๆว่าที่ยอมนั่งพิมพ์เป็นชั่วโมง เพราะไม่อยากให้ความหงุดหงิดที่อดกินไก่ เป็นแค่ทวีตบ่นๆแล้วก็ลอยหายไป แต่เพราะรักและผูกพันกับเชสเตอร์มาแต่เด็ก ในฐานะผู้บริโภคที่มองเห็น pain point ก็อยากจะสื่อสารกับแบรนด์ให้ปรับปรุงด้วย ก่อนที่ทุกอย่างจะสายเกินไป บางอย่างมันอาจจะยาก มันอาจจะเคยทำแล้วแต่ไม่เวิร์ก มันอาจจะผิดทฤษฎี ผิดนโยบายบริษัท อันนี้ผมก็ไม่ทราบครับ

ได้แต่หวังว่า เชสเตอร์จะกลับมารุ่งเรืองเป็นร้านที่เราอยากไปนั่งกินไก่ย่างอร่อยๆทุกสัปดาห์เหมือนอย่างที่เราเคยตอนเด็ก

Be First to Comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *